曾經(jīng)高速增長的李寧公司發(fā)出盈利預(yù)警，高管調(diào)整，李寧本人回歸參與管理
7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的“體操王子”李寧，回歸“挽救”公司。
李寧品牌一方面誕生、成長于本土，另一方面又要打破本土的拘束成為一個世界級品牌。2010年之前，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，李寧公司保持高速增長。2008年成功的奧運營銷，將公司推向巔峰。
2011年，公司的發(fā)展出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折。公司高管離職、庫存積壓、盈利預(yù)警、股價下跌……這一系列危機(jī)引發(fā)市場對李寧發(fā)展策略的質(zhì)疑，危機(jī)的源頭是什么？李寧公司又該如何走出危機(jī)？
高管離職高潮
外部“空降”來的高管一波接著一波，來自不同的快速消費品領(lǐng)域。到2011年，李寧公司大批高管離職。
張慶喜歡用功夫茶來招待客人。
和記者談起過去，他先點著了一根煙。張慶和剛卸任的CEO張志勇一起共事過7年，是張志勇任命的第一任市場部經(jīng)理。
在2000年之前，李寧公司一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向，張慶說，他曾提議以市場為導(dǎo)向，從消費者洞察入手，對產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、后期推廣等在前期就開始介入。張志勇采納了他的建議。
那是一個由三個部門合并在一起的大市場部，張慶從管幾個人變成管四五十號人。
“很遺憾的是，我就干了半年多的時間?！睆垜c說，“空降兵”來了，我改任公關(guān)及品牌資產(chǎn)經(jīng)理。
張慶指的空降兵是第一批從外企來的管理者，有從班尼路公司到李寧公司主管營銷的王鸝，有從可口可樂公司來擔(dān)任市場部經(jīng)理的徐偉軍。徐偉軍在李寧公司先是擔(dān)任市場部經(jīng)理，后來是總裁助理，最后做到公司CMO（首席市場官）。任CMO不足一年，他便在2007年下半年離開公司。
在李寧公司老員工眼里，“空降兵”一波接著一波。
據(jù)他們說，除了一個產(chǎn)品經(jīng)理來自銳步，還有來自寶潔、康師傅、美贊臣公司等不同快速消費品領(lǐng)域里的人。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都屬于“空降”而來。
2011年，李寧公司大批高管離職，繼CMO方世偉之后，首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇，政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席產(chǎn)品官徐懋淳紛紛離職。
2012年7月5日，張志勇卸任公司CEO，多年來一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的李寧回歸管理公司。
品牌重塑敗筆
品牌重塑以“90后李寧”為主題被認(rèn)為是最大敗筆，傷了老客戶，未吸引到年輕人。
除了高管變動，最近這一年多來，李寧公司被高度關(guān)注的另一個原因是品牌重塑問題。
2010年7月，李寧宣布進(jìn)行品牌重塑（Make The Change讓改變發(fā)生）以來，公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至六年來最低點，從最高的32港元跌至5港元以下，以及2012年盈利預(yù)警：公司預(yù)計業(yè)績或為負(fù)增長。
盡管公司一直強(qiáng)調(diào)是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業(yè)績的轉(zhuǎn)折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑，公司全年營業(yè)收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤同比下降達(dá)65%，從11億元降至不足4億元。
李寧公司成立20多年來，一共有過兩次品牌重塑，只是第一次（Anything is possible一切皆有可能）因為比較成功，現(xiàn)在很少被人提及?！霸诖酥?，公司幾乎每年都做調(diào)整，換廣告語，經(jīng)歷過一個摸索期?！睆垜c回憶說。
方世偉是“空降兵”中頗引人關(guān)注的一個，不僅因為他是李寧公司2010年品牌重塑運動的操盤手，還有一個原因是他從2007年進(jìn)入公司到2009年底，在職務(wù)上實現(xiàn)了“三連跳”。
以“90后李寧”為主題，廣告語打出“90后李寧”，這種以年齡段信息作為一個劃分標(biāo)準(zhǔn)，在事后被看作是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上感受到高度契合。
方世偉難辭其咎，2011年離職。
“攤子越鋪越大”
李寧公司在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定，并且進(jìn)行多品牌布局，被指“攤子越鋪越大”。
李寧本人的想法是淡化自己的符號和烙印，把企業(yè)培育成為一個可持續(xù)發(fā)展的公司。
1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，李寧公司首次遇到發(fā)展瓶頸，年銷售額10億的門檻怎么也突破不了。面對危機(jī)，李寧公司踏上變革之路：清除家族人員管理，確定專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力，引入信息化的管理方式。張志勇基本是在那個時候開始嶄露頭角。
從2003年到2009年，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，體育消費品市場也日益增長。2008年，李寧成功的奧運營銷將公司推向巔峰，而這種旺盛在財務(wù)報表上至少延續(xù)到2009年。
2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達(dá)斯。李寧自上市6年以來（截至2009年），銷售收入年均復(fù)合增長率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長率為50.5%。
“現(xiàn)在回過頭來看，公司之前的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，而很多問題也是在市場高速發(fā)展時被掩蓋?！崩顚幑疽晃磺案吖鼙硎?。
李寧誕生成長于本土，“我一直覺得，東方元素是不應(yīng)該丟掉的。”該高管說。
2005年、2006年的時候，公司似乎找到了這個點，開始很強(qiáng)調(diào)李寧的東方元素，當(dāng)時李寧公司所有對外底稿、招標(biāo)，包括做公關(guān)活動、做廣告，都會在簡報的最后寫上一句話：一定要有創(chuàng)新的東方元素。但是，在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素又沒有了。
另一位公司高管說，有相當(dāng)長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局，“攤子越鋪越大，人力、物力、財力的消耗，這些確實是個問題。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧品牌對自己沒有自信，一個有自信的人會堅持自己的東西，自信并且開放。李寧品牌傳遞出來的信息缺少這一點。
前有狼后有虎
一方面耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已開始向下發(fā)力；另一方面，安踏、匹克這些國產(chǎn)品牌步步緊逼。
面對危機(jī)，除了人事調(diào)整，李寧公司在其他方面也已開始調(diào)整應(yīng)對。
前不久，李寧公司公布2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額高雙位數(shù)下降的同時，宣布縮減10年Lotto（樂途）商標(biāo)的獨家特許權(quán)期限，至2018年。
Lotto是意大利品牌，李寧從2009年起獲其獨家授權(quán)經(jīng)營。不過，在李寧的多品牌陣營中，Lotto已連續(xù)3年經(jīng)營虧損。公司說，會針對現(xiàn)有品牌進(jìn)行充分的分析和評估，把精力更多聚焦在核心業(yè)務(wù)上。
今年6月，公司又透露已經(jīng)與CBA簽約，成為自2012- 2013賽季至2016-2017賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。這被業(yè)內(nèi)視為是李寧在戰(zhàn)略上回歸體育的一個信號。
有媒體報道稱，李寧要為此次贊助支付高達(dá)20億元，平均每個賽季4億元。而在安踏2004年簽約CBA的贊助商時金額為3年6000萬，即使是之后的續(xù)約，依舊是平均每個賽季2000萬元。
其實李寧是最早做籃球的，比安踏、匹克還早。然而，最早簽約CBA的是匹克。
“前中國籃協(xié)主席、籃管中心主任李元偉當(dāng)時親自到李寧公司溝通CBA贊助這件事，跟志勇講了一講?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說，那時候CBA聯(lián)賽不像今天這么火，當(dāng)時包括阿迪、耐克、李寧，都沒太看好這個賽事。
“在匹克終止合同之后，安踏一心想往前沖，一下子拿出比匹克高出一倍的錢來做CBA聯(lián)賽?！?/p>
安踏從匹克手上接過CBA，一下就是七年。安踏借助中國CBA的機(jī)會揚名海外。
實際上，李寧一直處于前有狼后有虎的嚴(yán)峻態(tài)勢。一方面，耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已經(jīng)開始向下發(fā)力，并逐漸進(jìn)軍中國三四線城市。另一方面，安踏、匹克這些國產(chǎn)品牌步步緊逼，不光是CBA，中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴后來也被安踏拿走。
從最新的一次訂貨會數(shù)據(jù)來看，李寧排在五家在香港上市的體育用品公司最后。訂貨會數(shù)據(jù)是體育用品上市公司業(yè)績的基礎(chǔ)。
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