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電商“中庸者”當當網(wǎng)邊緣之困 圖書命脈遭分食

2013-05-21 10:23 來源:新京報

李國慶

李國慶

  曾被譽為“中國亞馬遜”,從電商先驅變?yōu)殡娚谈S者,大潮來臨時錯走“中庸之路”,當當前景存疑

  5月7日,當當“尾品匯”上線,主打品牌尾貨促銷。這意味著,不久前還聲明未來將主要發(fā)力于中高端服裝領域的當當,轉眼又看上了“特賣”生意。

  一度悉心發(fā)展自營品牌,卻逐漸變身為第三方平臺;志在“中高端”,卻又大舉進軍尾貨甩賣。當當意欲何為?當當網(wǎng)CEO李國慶自己也未能準確定義。4月26日,李國慶在接受新京報記者采訪時說:“我們也在糾結,也在平衡?!?/p>

  在電商風起云涌的這十余年間,當當在“糾結和平衡”中錯過了什么?轉型之路上,其凌亂布局能否應對危機四伏的現(xiàn)實?

  “穩(wěn)健”喪失先行優(yōu)勢

  毛利率高達23%、國內平臺電商先驅、上市時股價35美元、被譽為“中國亞馬遜”……這是曾經的當當網(wǎng)。

  毛利率下滑到13.4%、營收落后中國網(wǎng)購整體66%的增速,股價不足5美元。這是現(xiàn)在的當當網(wǎng)。

  “當當創(chuàng)建于1999年,京東創(chuàng)建于2004年,5年時間應該足夠當當樹立領先優(yōu)勢了,可京東的規(guī)模卻遠遠趕超當當,什么樣的決策和執(zhí)行導致了今天這種結果呢?”這是“知乎”網(wǎng)站上一個網(wǎng)友的發(fā)問。

  趕超當當?shù)牟恢皇蔷〇|,10年間,當當已從先驅者淪為了跟隨者,被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊。

  如今的局面是如何造成的?業(yè)界認為,戰(zhàn)略上的被動使當當錯失了最佳的擴張時機,從而“養(yǎng)虎為患”。

  “在國內電商行業(yè)融資燒錢、不計成本攻城略地的時候,當當走了較為‘穩(wěn)健’的路線,選擇了精打細算的保守戰(zhàn)略,但是天貓、京東、蘇寧易購這些對手們從來沒有停下來?!彪娮由虅辗治鰩熇畛蓶|告訴記者。

  “讀書人搞電子商務,難免比草莽出身的手筆小一點。”李國慶給自己圓場。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議:錯位競爭,做不同的細分市場,不要每個市場都做強?!斑@樣大家都有錢掙。”

  李國慶妻子、當當董事長俞渝曾經的一句話也印證了相似的價值觀,透露了當當?shù)淖晕移诖担骸盎钕聛砹?,而且活得還不錯。這不也是一種成功嗎?”

  事實上,當當?shù)倪@條中庸之路走得并不成功,甚至不斷遭遇質疑。

  “現(xiàn)在還有什么理由選擇當當?”老顧客程序員高磊在“知乎”上吐槽:“價格便宜?京東直接秒殺,豆瓣購書單里,當當最便宜的書從來就沒有最多過;貨品齊全?同樣是豆瓣購書單,當當有貨的比例能超過京東和卓越的時候,只有在京東、卓越大促銷的時候。付款方便?卓越最早開始貨到刷卡的時候,他還在執(zhí)著收著現(xiàn)金……”

  電商分析師丁辰靈認為,當當最大的問題是反應太慢?!皬钠奉惖呢S富以及平臺的擴展,都慢了別人一拍?!?/p>

  在本該擴張的時候錯走“中庸之路”的當當,被認為“越來越邊緣化”。

  圖書命脈遭分食

  能讓中庸者當當奮起回擊的,似乎只有在圖書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和當當而言,與京東之間不得不打的圖書價格戰(zhàn)已非爭霸之戰(zhàn),而是生存之戰(zhàn)。

  “圖書總共就這300億的市場,你跟我爭個什么勁?”李國慶評價京東CEO劉強東,“既沒有戰(zhàn)略,又不懂事?!?/p>

  “50萬種圖書全場5折,電子書全場不要錢!”4月17日,當當網(wǎng)推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動,京東商城迅速反應,推出“5萬電子書免費下載”活動,甚至打出了針鋒相對的宣傳語:“免費誰沒有,好書你沒有。”

  京東覬覦當當?shù)膱D書“大本營”已非朝夕。早在2011年,劉強東就不惜放出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的狠話,以低價對抗當當,“要打就要來狠的!”2012年10月,雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。

  如今京東再出新招,準備加大投入,大舉進軍電子書業(yè)務領域。而電子書也是當當今后戰(zhàn)略的重要部分。

  京東避開了當當引以為傲的出版社合作模式,另辟蹊徑推出“名家電子書獨家創(chuàng)作計劃”,已簽約多名暢銷書作家,繞過出版社,直接邀請作家們創(chuàng)作電子書在其平臺出售。

  與此同時,號稱有超過2000家供應商、并與部分圖書供應商簽訂了長期排他性協(xié)議的當當網(wǎng),卻與自己的合作供應商不斷產生矛盾和摩擦。

  此前,為對抗京東,當當屢次將合作供應商綁上自己的戰(zhàn)車,強迫出版社與之“同仇敵愾”,并向圖書供貨商轉移成本;在4月借由“網(wǎng)絡書香節(jié)”發(fā)起的圖書價格戰(zhàn)中,當當網(wǎng)先斬后奏,喊出“電子書全場不要錢”的口號,引起出版社的反感。

  現(xiàn)在,京東開啟了圖書營銷新模式,而出版社也有了更多選擇。

  亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計劃雖然一再擱淺,但業(yè)界認為,Kindle進入中國圖書出版市場只是時間問題。

  “我認為一旦Kindle入華,當當這種所謂的和出版社的關系優(yōu)勢不會延續(xù)到電子書領域。”百道網(wǎng)CEO程三國說:“當當網(wǎng)與出版社的合作基礎一再被破壞。只要Kindle入華后能迅速建立更合理的電子書盈利模式,出版社未必跟著當當走?!?/p>

  電子書被認為是電商圖書未來的大勢。變局當前,當當也唯恐被拋棄,開始了對電子書領域的布兵。不僅專門成立了出版物數(shù)字業(yè)務部,更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端,欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場。

  數(shù)據(jù)顯示,當當網(wǎng)去年圖書音像營收32.5億,而電子書收入則只有300萬。雖然當當預言“三年內電子書對紙質書無法構成影響”,但李國慶仍然表態(tài)“虧了也要做”。

  顯然,一向只求穩(wěn)健、中庸的當當,在前有猛虎、后有追兵的生存險境中,終于主動萌生出了“卡位”意識?!暗沁@種布局有點慢、也有點晚。”分析人士對新京報記者說。

  如何護住圖書命脈?留給當當?shù)臅r間不多了。

責編:安文靖
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