2012年3月，北京街頭的蘇寧易購(gòu)網(wǎng)廣告?！。ò⑶?CFP/圖）
曾經(jīng)習(xí)慣于在街頭互搏的兩家傳統(tǒng)家電連鎖巨頭，現(xiàn)在開始在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)發(fā)力，希望重新獲得掌控權(quán)。但在電子商務(wù)的游戲中，它們?nèi)允莻€(gè)新手。
2012年4月16日，蘇寧易購(gòu)宣布將在本周掀起年內(nèi)最大力度的網(wǎng)上促銷，至少普惠20%。蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下的網(wǎng)上商城。這是繼京東和當(dāng)當(dāng)去年的價(jià)格大戰(zhàn)之后，由傳統(tǒng)電器連鎖巨頭發(fā)起的新一輪進(jìn)攻。
在電子商務(wù)熱潮興起之前，國(guó)美、蘇寧曾是共同蠶食了大部分市場(chǎng)份額的家電連鎖巨頭。但隨著京東等新興電商的崛起，國(guó)美、蘇寧兩家的墻腳開始松動(dòng)，最后，他們?nèi)昵伴_始不得不跟隨進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。
在很多領(lǐng)域都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事情：由于新的技術(shù)手段、新的渠道被發(fā)現(xiàn)，拖著龐大身軀的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭常常因動(dòng)作遲緩而被富于創(chuàng)新的小公司甩在身后。京東商城從2003年開始做電商，7年時(shí)間就達(dá)到了銷售額100億元?，F(xiàn)在，慢了不止一拍的蘇寧、國(guó)美能夠追上嗎？
逼出來(lái)的電商
4月23日，蘇寧易購(gòu)未來(lái)的總部大樓將舉行開工奠基儀式。這個(gè)大樓的面積比其母公司蘇寧電器的總部蘇寧大廈還要大。
為了完成蘇寧易購(gòu)2012年300億元的銷售目標(biāo)，蘇寧電器早在2012年2月就派出二十多名高管進(jìn)入蘇寧易購(gòu)，同時(shí)將蘇寧易購(gòu)的級(jí)別上升為“總部級(jí)”獨(dú)立事業(yè)單元。4月17日開始，蘇寧易購(gòu)新一輪價(jià)格戰(zhàn)開場(chǎng)。
而在多年前，蘇寧電器不僅沒(méi)有大手筆投入電子商務(wù)，還在投資人的質(zhì)疑中猶豫不決。
2007年之后，個(gè)人電腦開始迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空前加快。蘇寧電器在每次投資者見面會(huì)上，都要被基金經(jīng)理和投資人詢問(wèn)電商問(wèn)題?！八麄兿虢o我們火上澆油，我們給他們潑潑冷水，讓他們冷靜一點(diǎn)。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)南方周末記者說(shuō)。
但投資人的不斷質(zhì)詢最終還是推動(dòng)了蘇寧對(duì)電商的布局。2007年，蘇寧開始規(guī)劃成立蘇寧易購(gòu)時(shí)，阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、百度和新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌門人紛紛前來(lái)，希望把蘇寧易購(gòu)獨(dú)立出來(lái)，共同投資，謀劃獨(dú)立上市。但蘇寧作為上市公司，希望這些投資者共同投資蘇寧電器，再一起做蘇寧易購(gòu)。結(jié)果是，投資人失望而去。
2009年8月，蘇寧易購(gòu)公司注冊(cè)成立。蘇寧電器占據(jù)60%的股份。另外40%是用來(lái)做團(tuán)隊(duì)的股權(quán)激勵(lì)，暫時(shí)由管理層持有。
到了2010年1月，蘇寧易購(gòu)正式上線。和京東商城當(dāng)年白手起家，到處找貨源并投資建設(shè)物流配送的方式不同，蘇寧易購(gòu)從一開始就依托于蘇寧電器的資源。其90%的家電產(chǎn)品從蘇寧電器直接采購(gòu)，70%的銷售額來(lái)自蘇寧電器供貨。倉(cāng)儲(chǔ)上，蘇寧易購(gòu)部分使用蘇寧電器的倉(cāng)庫(kù)。在配送上，蘇寧易購(gòu)大家電的配送使用蘇寧線下配送隊(duì)伍。
這些現(xiàn)成的優(yōu)勢(shì)自然使得蘇寧易購(gòu)很容易就進(jìn)入角色。2011年，蘇寧易購(gòu)的銷售額就達(dá)到了59億元。但這一數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東商城，而蘇寧電器還一直面臨著左右手互搏的麻煩，據(jù)蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民介紹，蘇寧易購(gòu)的價(jià)格要比蘇寧實(shí)體店低3%-5%，“消費(fèi)者大都是拿淘寶的價(jià)格來(lái)做參照，蘇寧易購(gòu)要爭(zhēng)奪用戶，只能是微利或者虧本降價(jià)銷售”。這意味著，蘇寧易購(gòu)要想快速增加銷售額，就必須適應(yīng)京東等電商的游戲規(guī)則，忍受虧本銷售的痛苦。
不過(guò)，蘇寧電器顯然已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)的大勢(shì)所趨，“同行對(duì)電商大都是出于應(yīng)對(duì)性策略，但蘇寧做電商是公司戰(zhàn)略決策?！睂O為民對(duì)南方周末記者表示。
國(guó)美的兩條腿走路
在2010年1月蘇寧易購(gòu)上線后，國(guó)美電器也開始選擇跟進(jìn)。
國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對(duì)南方周末記者回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)以陳曉為首的國(guó)美管理層，作出了雙品牌的決定，即先收購(gòu)一家電商網(wǎng)站，快速切入市場(chǎng)，然后再建立國(guó)美自己的電商品牌。
當(dāng)年4月，韓德鵬就參與了收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)的第一次談判。當(dāng)時(shí)，有一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也想以幾千萬(wàn)美元投資庫(kù)巴，但庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全算了一筆賬：假如投資人帶來(lái)5000萬(wàn)美元，也就是大概3億元人民幣。這點(diǎn)錢解決不了供應(yīng)商問(wèn)題，因?yàn)?億元也就是一個(gè)家電廠商一個(gè)倉(cāng)庫(kù)的貨物價(jià)值。
王治全最終看中了國(guó)美在供應(yīng)鏈上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2010年11月，國(guó)美以4800萬(wàn)元投資，獲得庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)。
與此同時(shí)，國(guó)美也啟動(dòng)了自建電商品牌的工作，成立了新銳美電子商務(wù)有限公司，作為國(guó)美網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)主體，并于2011年4月上線了國(guó)美網(wǎng)上商城。
國(guó)美的電商雙品牌戰(zhàn)略，最初的意圖是一攻一守。據(jù)庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮介紹，庫(kù)巴的價(jià)格嚴(yán)格鎖定京東和蘇寧易購(gòu)。京東和蘇寧易購(gòu)一調(diào)價(jià)，庫(kù)巴也跟著調(diào)整。庫(kù)巴實(shí)際上是被當(dāng)做阻擊蘇寧易購(gòu)的一個(gè)利器。而國(guó)美網(wǎng)上商城的定價(jià)則不跟隨同行，以保證不至于對(duì)線下實(shí)體店的價(jià)格體系沖擊太大，而更希望推動(dòng)家電以外的百貨品類銷售。
但這個(gè)雙品牌戰(zhàn)略真正執(zhí)行起來(lái)，卻不是那么簡(jiǎn)單。
剛賣給國(guó)美時(shí)，庫(kù)巴才不到300人，只在北京、上海、廣州和廈門四個(gè)城市有分公司。這四個(gè)城市在2010年貢獻(xiàn)了5億元左右的銷售額。但在被國(guó)美收購(gòu)之后，庫(kù)巴開始急速擴(kuò)張，2011年就招聘了一千多人。成本增多，虧損也變得嚴(yán)重起來(lái)，而庫(kù)巴在和國(guó)美的業(yè)務(wù)對(duì)接上也遇到一些難題。最終，庫(kù)巴在2012年春節(jié)前后裁員了大概200人。同時(shí)，庫(kù)巴將分公司的一些人權(quán)和事權(quán)上收總部。
2012年3月，庫(kù)巴創(chuàng)始人王治全辭去CEO一職，由國(guó)美沈陽(yáng)分公司總經(jīng)理丁東華接任。王留任公司董事一職，不再負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩家公司2011年的銷售額分別僅僅做到了15億元（2011年5月到12月僅家電業(yè)務(wù)）和20億元。這顯然是個(gè)不能令人滿意的數(shù)字。但國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬強(qiáng)調(diào)說(shuō)，2012年他的考核任務(wù)很明確：要接近或者達(dá)到盈虧平衡。
這反映出國(guó)美和蘇寧電器管理層對(duì)電商的不同態(tài)度，國(guó)美維持守勢(shì)，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的盈虧平衡，畢竟線下實(shí)體店還貢獻(xiàn)著利潤(rùn)，短期內(nèi)不會(huì)被電子商務(wù)沖垮。而蘇寧易購(gòu)則選擇進(jìn)攻，適應(yīng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則，贏得明天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
拼的不僅是價(jià)格
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾經(jīng)讓京東作過(guò)兩次轉(zhuǎn)型，一是2003年從線下全面轉(zhuǎn)向線上。二是2007年從3C家電擴(kuò)充到日用百貨的轉(zhuǎn)型。
無(wú)論是國(guó)美還是蘇寧，也都在朝著百貨的方向做電商布局。因?yàn)榘儇洰a(chǎn)品不存在供應(yīng)鏈的問(wèn)題，這個(gè)領(lǐng)域商品供大于求。蘇寧易購(gòu)的規(guī)劃是，以后百分之七十的產(chǎn)品都是百貨，品類擴(kuò)充將圍繞家電、家居和家用展開。
國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對(duì)南方周末記者透露，國(guó)美網(wǎng)上商城未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，會(huì)從電器，慢慢擴(kuò)大到家庭日用消費(fèi)品。前期是耐用消費(fèi)品，后期是快速消費(fèi)品。2012年的主要方向是，在6月底之前，將品類擴(kuò)充到家居家紡、汽車用品和圖書等。
庫(kù)巴則選擇將品類擴(kuò)充的重點(diǎn)鎖定在家的概念上：進(jìn)入家紡和家裝建材領(lǐng)域。同時(shí)，進(jìn)入“家”的周邊市場(chǎng)，比如汽車用戶市場(chǎng)。為此，庫(kù)巴找來(lái)文章和馬伊琍夫婦做代言。2年代言時(shí)間，代言費(fèi)在8位數(shù)左右。
據(jù)庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮介紹，庫(kù)巴的家紡業(yè)務(wù)等增長(zhǎng)不錯(cuò)，2011年已經(jīng)占到了銷售額的10%以上。他表示，家電廠商都很強(qiáng)勢(shì)，海爾和西門子等壟斷著市場(chǎng)。但像汽車用品市場(chǎng)，庫(kù)巴可選擇的供應(yīng)商很多。
但無(wú)論國(guó)美還是蘇寧，這種品類的擴(kuò)張，都面臨一個(gè)難題，即在脫離了家電領(lǐng)域的供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)之后的轉(zhuǎn)型很難。兩家公司都無(wú)法將家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到其他品類上，一切都要從頭來(lái)過(guò)。
另一方面，國(guó)美和蘇寧負(fù)責(zé)人都對(duì)南方周末記者表示，他們電商配送倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)都需要投資建立，不可能長(zhǎng)期依賴線下體系。而這一步，京東早已邁出，這意味著蘇寧國(guó)美未來(lái)仍需要投入大筆資金補(bǔ)足短板。
蘇寧易購(gòu)領(lǐng)先一步的是花重金請(qǐng)IBM為其開發(fā)全新的支持萬(wàn)億元級(jí)別銷售規(guī)模的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，預(yù)計(jì)將在2012年6月上線。庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮也表示，“電商比拼的一是供應(yīng)鏈，二是技術(shù)。技術(shù)是國(guó)內(nèi)所有前十電商的短板。稍微做大點(diǎn)，一天訂單幾千單，對(duì)系統(tǒng)要求很高?！?/p>
京東也在做同樣的事。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東對(duì)南方周末記者透露，目前京東有1000多人的研發(fā)人員專門為京東的后臺(tái)系統(tǒng)做研究，2012年將有2000人。京東也正在成都建立自己的研究院，為京東的信息系統(tǒng)開發(fā)做準(zhǔn)備，目前已經(jīng)投入了數(shù)億元。
而京東做的另一件事則是化解蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，4月17日，京東商城宣布與海爾、美的等家電品牌簽署總額達(dá)800億元的未來(lái)三年家電產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議。
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