4月28日起，南昌西--廈門(mén)北D6523/6528、廈門(mén)北--上海虹橋D3204/3203動(dòng)車(chē)正式冠名為“綠滋肴號(hào)”。(4月28日 江西新聞網(wǎng))
綠滋肴雖作為江西特產(chǎn)品牌中的執(zhí)牛耳者,出了鄱贛大地恐怕就知者甚少。那從傳媒學(xué)的最大擴(kuò)散角度出發(fā)，商品和鐵路的動(dòng)車(chē)組來(lái)攀攀親，用命名權(quán)的方式來(lái)推廣營(yíng)銷(xiāo)自己，也未嘗不是一種捷徑。也有想象豐富的網(wǎng)民留言跟帖，“四特號(hào)”“煌上煌號(hào)” “瓦罐湯號(hào)”等冠名登上了想象空間的舞臺(tái)。只不過(guò)這種吃貨色彩太過(guò)明顯。
在此之前，筆者印象頗為深刻的是武漢地鐵的“周黑鴨”站。有議論者認(rèn)為作為交通工具，其冠名太市井化，以至于讓人心有戚戚然。當(dāng)然，讓人不安的只是“周黑鴨”的視覺(jué)沖突太過(guò)難以消化，人們無(wú)法想象鹵菜能成為“下一站天后”。拋卻感官上的愉悅度，地鐵的商業(yè)盈利模式并沒(méi)有跑偏。其意識(shí)潛藏在飲食之中，雖然不及《舌尖上的中國(guó)》激起一片鄉(xiāng)愁，但依然還是帶有本土氣息。
而對(duì)于動(dòng)車(chē)組的冠名權(quán)落地，很多的圍觀者更執(zhí)著于“第三方贏”的論戰(zhàn)。當(dāng)商家提高了自己的知名度，當(dāng)動(dòng)車(chē)也因此獲得了相關(guān)贊助，那作為旅客似乎不能成為被忽視的一個(gè)群體。“能不能享受點(diǎn)好處呢？”這種對(duì)票價(jià)的暗示其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)明顯。
鐵路市場(chǎng)化，帶點(diǎn)商業(yè)氣息也很正常。而冠名權(quán)的主體，實(shí)則是鐵路部門(mén)和商家做為的甲方乙方。而旅客和鐵路部門(mén)的權(quán)利義務(wù)，也都會(huì)在一張車(chē)票上體現(xiàn)。兩者其實(shí)并不會(huì)因?yàn)橹饔^意識(shí)的想象而融合。就像看電視廣告，每年的閉路電視費(fèi)卻不打折扣一樣。大家更在意的，是在這列被冠名動(dòng)車(chē)背后的服務(wù)和安全質(zhì)量。
當(dāng)然，合適的冠名權(quán)，應(yīng)該是建立在利益基礎(chǔ)上的更高級(jí)雙贏。動(dòng)車(chē)組在選擇品牌的時(shí)候，自然要考慮將來(lái)要成為自己名字的這個(gè)企業(yè)品牌，能否貼合自己的精氣神；而企業(yè)在選擇動(dòng)車(chē)冠名的時(shí)候，就更要想到自己品牌背后的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)擔(dān)當(dāng)。不能雙方只是一種簡(jiǎn)單的參與，而更多的是深層次的彼此溝通。畢竟，冠名是種經(jīng)濟(jì)行為，由此帶來(lái)的推廣效應(yīng)是需要提前做好功課的。
綠滋肴成為一列動(dòng)車(chē)的名字，應(yīng)該比真維斯成為清華大學(xué)一棟樓房的名字要來(lái)的貼切。后者顯然有種對(duì)于象牙塔的新入為主，是對(duì)校園文化的硬植入。而前者，則更多純屬正常的市場(chǎng)行為。厘清了邊界，才能讓雙贏來(lái)的更加貼切。（謝偉鋒）
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