國美上半年虧損5億 家電連鎖進入轉(zhuǎn)型陣痛期
收入下滑，人工、鋪租上漲，電商業(yè)務仍處于投入期等因素疊加，使國美電器（00493.HK）上半年出現(xiàn)上市8年來的首次半年度虧損，虧損額達到5億元。
而作為國美電器最大競爭對手，蘇寧電器（002024.SZ）上半年雖然凈利潤出現(xiàn)大幅下滑，但蘇寧電器上半年仍以471.91億元的營收勁超國美電器的231.26億元，兩者相差一倍多。
從兩大家電連鎖巨頭上半年的業(yè)績可見家電業(yè)的“寒意”，但對比兩大巨頭之間的差距越來越大，業(yè)界人士普遍認為，國美電器執(zhí)行管理和失去競爭力的問題值得關注。
國美內(nèi)部已經(jīng)開始反思。國美電器副總裁何陽青對媒體表示，面對外部市場環(huán)境的變化，國美管理團隊應對措施落地不及時、戰(zhàn)略調(diào)整執(zhí)行不徹底，導致業(yè)績下降、物業(yè)成本和人工成本上升。
門店高速擴張“黃金期”結束
據(jù)國美電器半年報，今年上半年公司銷售收入231.26億元，同比下跌22.41%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元，去年同期凈利潤為12.52億元；基本每股收益虧損0.03元。雖然國美電子商務收入22億元，同比增長242%，但實體店的收入下滑明顯，每平方米收入6272元，同比減少34.54%；763家可比門店，收入同比下跌28.72%。
國美上半年營銷費用占銷售收入的14.92%，同比增加4.57個百分點。這最主要因為門店數(shù)量的增加，租金費用總額有所增加。同時，由于銷售收入下滑，租金占銷售收入的比例由去年同期的3.94%上升至6.35%。
對于國美上半年虧損的原因，何陽青向《第一財經(jīng)日報》解釋說，從外部看，2011年12月31日以舊換新政策退出，去年的刺激政策透支了今年上半年的部分消費需求；房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控，也影響了今年上半年一二線城市的家電需求，而國美的主要收入在一二線城市。
從內(nèi)部看，何陽青說，上半年整個家電行業(yè)都加大了促銷的力度，但是沒有達到預期的收入，與此同時，人工、物業(yè)成本卻在上升；另外，國美的電子商務處于投入期，尚未實現(xiàn)盈利；國美去年11月份上線的ERP系統(tǒng)，磨合期要9個月，對銷售也帶來一些影響。
雖然今年以來國美已連續(xù)發(fā)布兩次盈利預警，但今年一季度仍盈利6700萬元，而半年業(yè)績卻爆出虧損5億元。
國美電器首席財務官方巍在業(yè)績說明會上指出，公司第二季度的廣告和促銷成本比一季度多投放了3億至4億元，再加上在關閉低效門店時所付出的約1億元一次性費用，從而使得二季度大幅虧損。他表示，公司從3月中旬開始推進調(diào)整和優(yōu)化以及關閉低效門店的措施，這些措施所取得的效果在上半年的財務數(shù)據(jù)上無法體現(xiàn)，預計下半年會逐漸看到變化。
國美電器公告也顯示，今年上半年，國美電器營銷費用由去年同期的30.86億元增至34.51億元，同比增長了僅4億元。
而上半年，國美電器新增門店62家，關閉低效門店45家，門店總數(shù)為1096家（未包含非上市的644家門店）；上半年，國美還通過招租和退租等方式，優(yōu)化門店面積4.4萬平方米。
一位家電行業(yè)資深人士認為，線下家電零售實體門店高速擴張的“黃金期”已經(jīng)結束。
值得關注的是，國美上半年其他收入及利得約8.62億元，同比下降50.37%，國美解釋說因為加大了促銷力度而減少來自供應商的凈收入所致。所謂其他收入，一般指廠家交納的進場費、營銷費等。對此，何陽青否認廠家對國美等大賣場的依賴性減弱。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會、全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建認為，今年上半年房地產(chǎn)市場不景氣，家電生產(chǎn)廠要收縮營銷費用，供應商分攤渠道成本的能力變?nèi)?；另外，一些主流家電企業(yè)自建渠道的收入占比提高，也減少了對大賣場的依賴。
三四線城市和電商是“增長點”
在帕勒咨詢董事羅清啟看來，業(yè)績下滑已是傳統(tǒng)零售商當前的共同挑戰(zhàn)，整個行業(yè)都面臨著商業(yè)模式創(chuàng)新、經(jīng)營能力提升的雙重挑戰(zhàn)，從單一的家電到多元化的百貨、從線下到線上轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。
何陽青說，今年3月國美對組織架構和管理層做了重大調(diào)整，重新理清了戰(zhàn)略方向，“實施‘多渠道’戰(zhàn)略，推進國美向‘B2C+實體店’轉(zhuǎn)型?！焙侮柷啾硎尽?/p>
“多渠道”建設主要包括三個方面。首先是在國美有絕對優(yōu)勢的一級市場（一二線城市），以優(yōu)化門店、提升單店效益為主。目前，國美將門店分為超級旗艦店、旗艦店、標準店和暢品店四種。何陽青舉例說，暢品店一般4000平方米就可以支撐一年4000多萬元的銷售，所以超出的面積會以退租、招租、減租的方式來優(yōu)化。“對于低效、虧損門店，也會繼續(xù)堅決關閉，”何陽青說，“下半年門店優(yōu)化的力度會比上半年更大。”
其次，在二級市場（三四線城市），國美將通過低成本、可復制的方式，分批、分期擴張門店。何陽青說，因為二級市場的容量比一級市場還略大，2016年可能會超過1萬億元，而國美在二級市場的份額不足10%，有較大的拓展空間。關鍵在于打通供應鏈，讓三四線城市也能分享到一二線城市的物流資源，同時加快三四線城市物流和售后系統(tǒng)的建設。
“我們在三四線城市，會連片式、墨跡式地開發(fā)。”何陽青打比方說，廣州下面有四五個縣級市，那么國美就會連片式地開拓門店，每個縣級市開1~2家店，以分攤物流、配送成本?！澳E式”是指在一級市場物流延伸覆蓋的區(qū)域，深入拓展下面的二級市場。
另外，在電子商務領域，何陽青表示，由于電商規(guī)模偏小，導致綜合毛利偏低（約5%~7%），經(jīng)營成本偏高（約15%~20%），長期處于虧損狀態(tài)?！斑@不可持續(xù)，所以國美電商要尋求可盈利的方式?！焙侮柷嗾f，像國美網(wǎng)上商城只做電子商務前臺，后臺與實體店共享資源。包括共享采購規(guī)模優(yōu)勢，提升電商的綜合毛利率；物流、配送、信息系統(tǒng)的共享以及線上線下同價。國美有500家實體門店已同時成為線上銷售的自提點，“我們要讓消費者了解到，有線下實體店的企業(yè)，比純電商更具有低價的資本和服務的便利?！?/p>
在新戰(zhàn)略中，國美已將“B2C”放在“實體店”的前面，何陽青坦承，電子商務處于高速增長期，而且品類可以無限擴展，所以電子商務在國美戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)提升。
蘇寧同樣 “繼續(xù)推進轉(zhuǎn)型”。蘇寧中報稱，下半年，一方面將繼續(xù)加大店面的關閉和調(diào)整力度，注重店面經(jīng)營質(zhì)量提升，繼續(xù)加強人員、租賃以及廣告促銷費用的控制；另一方面，電子商務業(yè)務繼續(xù)投入，進一步豐富商品品類、改善客戶體驗、優(yōu)化物流配送等，實現(xiàn)銷售收入的較快增長。
與此同時，兩巨頭也開始放慢開店的速度。報告期內(nèi)，國美上市公司新增門店62家，關閉低效門店45家，門店總數(shù)為1096家，半年內(nèi)上市公司擁有門店數(shù)量凈增17家。蘇寧的線下門店擴張更少，蘇寧半年內(nèi)新增的門店數(shù)僅為4家。
逸馬國際管理顧問集團首席顧問馬瑞光認為，國美在三四線城市開店會遇到區(qū)域連鎖、廠家專賣店等“地頭蛇”的阻力。相比之下，由家電向百貨的多品類產(chǎn)品擴張、線下向線上的渠道延伸，是國美拓展更現(xiàn)實的方向?！叭木€市場也是消耗戰(zhàn)，國美下一步擴張應以電商為主，新戰(zhàn)略實施要把握好戰(zhàn)略實施的步驟與重點?！?王珍 劉佳)
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