五糧液處罰12家經銷商 兩高端白酒企業(yè)鐵腕保價
在高端白酒銷售遇冷的大形勢下，對低價、竄貨經銷商進行處罰的不僅有茅臺，五糧液近期也拿出通報批評、扣除經銷商保證金等方式來維護價格體系。
鐵腕處罰經銷商
《第一財經（微博)日報》記者獲悉，五糧液近日發(fā)布五糧液營銷督查處理通報（督字001號）稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個市場環(huán)境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”
五糧液在2012年12月18日對全國市場進行了例行抽查，于12月12~14日發(fā)現成都市場出現低價和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，根據相關合同規(guī)定，對違規(guī)商家進行通報處理。
因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業(yè)煙酒公司29箱52度新品五糧液，對北京市糖業(yè)煙酒公司全國通報批評一次，限該公司派專人5日內按838元/瓶現場回購，對該公司扣除違約金28014元。浙江商源共好貿易有限公司、四川銀隆酒業(yè)有限公司等12家經銷商被要求回購并扣除保證金。保定市乾坤福商貿有限公司等3家公司則因為在成都買到其銷售的五糧液產品面臨貨源調查并被通報批評。
從這份通報名單上看，多家業(yè)界知名的大型酒類經銷商如保定市乾坤福商貿有限公司、北京市糖業(yè)煙酒公司被通報批評。這是五糧液副總經理朱中玉開始主管五糧液銷售工作后第一次大范圍對違規(guī)五糧液經銷商進行通報處理。
多手段保價
五糧液保價的手段不僅僅有通報批評、處罰經銷商。本報記者獨家獲悉，五糧液近期將原有的銷售部門架構改為市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督查管理部四大部門，徐景華、楊宇、涂建君、高紅川出任上述各部門負責人,希望能根本上解決響應度低、經銷商信心不足等問題。
五糧液在去年年底的經銷商大會期間冀望通過釋放提價預期，穩(wěn)住價格態(tài)勢。據本報記者了解，五糧液在去年12月19日召開的營銷策略說明會上放出消息稱，核心主力產品水晶瓶五糧液擬在2013年2月1日起上調10%出廠價，并在2013年下半年視時再提價10%。
五糧液在上述營銷策略說明會上就提出，2013年打造核心品牌水晶瓶五糧液的三項主要舉措之一即為加大市場規(guī)范力度，以鐵的紀律管理市場。這次會議上，五糧液提出要加強渠道管理，除全渠道運營商以外，其余運營商、專賣店均定區(qū)域、定渠道、定終端、跨渠道與區(qū)域一律按竄貨處理。一款定價在1800元/瓶的五糧液新產品也計劃2013年6月份前投入市場。
去年五糧液的另外一個主力高端產品1618出現了出廠價和一批價價格倒掛的現象，五糧液今年對1618的思路有較大的轉變，總體要求是“打造品牌、限量投放”，從2013年1月起提高出廠價，52度五糧液1618上調為900元/瓶，32度五糧液1618上調到800元/瓶。五糧液表示，2012年五糧液1618總體市場投放量約為3500噸，計劃2013年市場投放1000噸，直接減少2500噸，2013年五糧液將減少1618運營商數量，每省只設立1~3家運營商，發(fā)達縣市考慮地級市總代理。
值得注意的是，為了保證公司2013年的業(yè)績，五糧液要求經銷商2013年水晶瓶五糧液和1618合同簽約，1月份必須執(zhí)行全年計劃的30%，2012年五糧液、1618合同履約率較低的運營商，不在2013年合作伙伴的選擇之列。
有業(yè)界分析人士指出，大經銷商模式成就了一批大商，也成就了五糧液，但現在快速轉型也為其所累，公司與大商之間關系緊密，大商們的要貨、批條也基本能得到滿足，一線業(yè)務員無法對他們進行管控約束，導致市場批發(fā)價格失控，這種局面由來已久，公司管理層必須具有雷厲風行的作風，在改革中保持團結一致，不留突破口，嚴格懲罰竄貨，堅決給業(yè)務員充分市場管控的權力，否則要扭轉資源分配不平衡，實現資源分散化還會成為空話。
（林向）
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